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课程背景

  在激烈的市场竞争中,企业之间的竞争已经从产品竞争、技术竞争、人才竞争、服务竞争逐步走向客户价值竞争,互联网时代,争夺客户和保持客户的粘性成为企业的核心竞争力。企业如何通过品牌营销获得和保持更多优质客户?如何通过营销行为拿到优质订单?本次培训立足实战,通过理论的建构建立起营销人员对营销的系统认识,使营销人员能够在一线作战的过程中掌握一套行之有效的市场营销技能,掌握产品创意、市场调查、获得客户、保留客户、提高盈利能力的实战方法。课程使用经典的4P理论框架,从产品创意提出的阶段便开始介入营销过程,全方位学习和掌握品牌营销的原理、方法、步骤和工具,针对工业品营销和消费品营销各有侧重,使学员拿来能用,用则有效。

 

各企业营销经理、营销经理、市场经理和客户经理

  营销团队

培训收益
  
  1. 以客户为中心的营销管理理念建立与完善(包括现在客户和未来客户);

  2. 现场练习掌握产品定位、定价策略、渠道管理和营销推广等核心技能;

  3. 通过实例详细讲解品牌营销体系的构成,现场解决困扰企业的营销问题;

  4. 提高营销人员的市场意识和市场策划能力,提升营销团队的协作意识。

培训特色
  • 实战性:课程讲师具有多年的多行业的营销实践经验,具有丰富的营销理论底蕴和实操技巧。课程使用的案例全部来自讲师本人的亲身经历或咨询案例,具有很强的实战性和可操作性。

  • 互动性:课程采用互动式教学,内容包括生动的案例研讨、视频分析和情景演练,能够有效加深学员对所学内容的理解和实际转化能力,现学现会,现学现卖。

  • 针对性:课程讲师具有多年的工业品、消费品(耐用消费品、快速消费品)、金融服务门店营销经验,对营销过程中所存在的障碍、误区,有切身的体会和深刻的感悟,善于分析和解答学员面临的各种实际问题,能够与学员形成共鸣和更好的交流,从而使学员获得咨询的收益。

总体安排

课程时间

1-2天

课程对象

客户营销团队

课程方式

内训

课程人数

20-40

课程内容结构

一、顶层-战略定位与品牌
二、1P-产品与服务开发
三、2P-价格与竞争战略
四、3P-渠道建设与管理
五、4P-品牌推广与促销
六、落地-营销计划与执行

培训模式

40%项目体验(案例分析、分组讨论、游戏互动、情景模拟)+40%讲师讲解+20%案例分享及行动计划

课程地点

客户指定

讲师团队

陈攀斌老师+助教服务团队

教学计划

第一篇 运营

开场

课程单元

重点内容

开场:营销团队组建

营销团队破冰:体验项目:《滚雪球》和《我是记者》

营销团队组建(设计一个拟上市的新产品)
拟分六组,分为六个行业类别

      1. 速递物流

      2. 广告传媒

      3. 代理金融

      4. 零售门店

      5. 工业制造

      6. 跨境电商

团队风采展示(缴纳营销成交基金)

学习目标制定,领导开训激励

一、顶层-战略定位与品牌

课程单元

重点内容

顶层设计:定位与品牌

一、所有事情都是一件事情:创造购买理由
1、发现市场机会
2、创造产品服务
3、推广传播价值
4、传递交付价值
5、保持扩大价值
二、微笑曲线陷阱-研发与营销的重要性
案例解析:一件事
1-六颗星长效肥
2-厨邦酱油
3-耐克的传播成本

一、品牌定义是啥
1、品牌概述
2、品牌诊断
二、品牌怎么培育
1、品牌战略
2、品牌定位
3、品牌设计
4、品牌个性
5、品牌形象
6、品牌资产
三、品牌如何运营
1、品牌传播
2、品牌危机
3、品牌延伸

  1. 4、品牌系统

品牌的一句话、一幅画、一个15秒广告练习

随堂练习

 

沙盘模拟环节:品牌建设

模拟项目

重点内容

品牌建设《品牌创意会》

品牌名称、图形、广告词
创业公司成立,组织建设、分工

沙盘模拟现场掠影

二、1P-产品与服务开发

课程单元

重点内容

1P-产品与服务开发

1、产品方法论
2、原始需求分析
3、目标客户分析
4、干系人分析
5、竞品分析
6、情景分析
7、功能列表
8、视觉和体验设计
9、MVP版本
案例解析:产品与服务开发
1-花笙记
2-中国风珠宝
3-凡客衬衫
4-华住酒店集团

随堂测试

1、《产品-市场矩阵分析》
2、《产品构成分析》

三、2P-价格与竞争战略

课程单元

重点内容

2P-价格与竞争战略

一、定价:产品出厂定价方法
1、成本导向:成本加成、目标收益、边际贡献、盈亏平衡
2、顾客导向:理解价值、需求差异
3、竞争导向:随行就市、产品差别
二、定价:厂家渠道定价策略
1、心理定价:整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价
2、折扣定价:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、返利津贴
3、地区定价:产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价
4、新品定价:高价撇脂、低价渗透、温和定价
5、组合定价:分档定价、替代产品定价、互补产品定价
三、竞争战略与生命周期
1、三种竞争策略选择:成本、差异、综合
2、产品不同生命周期的营销策略分析
案例解析:
1-加多宝定价策略
2-恒大冰泉定价与渠道
3-春秋航空定价与推广
4-西南航空定价策略

随堂测试

三种价格策略:新品价格、心理价格、差别价格的制定练习

沙盘模拟环节:产品开发

模拟项目

重点内容

产品开发《新品发布会》

产品的核心价值、呈现形式,附加价值模拟
新产品发布会现场路演模拟

沙盘模拟现场掠影(新品发布会)

沙盘模拟环节:竞争战略

模拟项目

重点内容

竞争战略《疯狂的市场》

通过招投标模式演绎企业间的竞争模式
模拟投资、联合、参股、并购,对抗等竞争战略

沙盘模拟现场掠影

四、3P-渠道建设与管理

课程单元

重点内容

 

3P-渠道建设与管理

一、引言:渠道类别与经营目标
1、定义趋势
2、目标任务
3、问题自查
二、选渠:渠道分析与渠道规划
1、渠道规划
2、影响因素
3、渠道模式
4、渠道分类
5、行业模式
三、开渠:招商订货与渠道铺货
1、评估与筛选
2、变量与影响
3、模式与流程
4、细节与技巧
四、护渠:渠道管理与渠道激励
1、指导思想
2、渠道维护
3、渠道激励
4、渠道绩效
5、渠道冲突
6、渠道控制
7、渠道风控
五、终端:新型零售与门店营销
1、终端分析
2、陈列选择
3、铺货技巧
4、促销活动
案例解析:渠道管理
1-ZARA12天上架的供应链管理
2-京东物流的战略布局
3-怡亚通供应链设计

随堂练习

1、渠道五连环设计方式
2、供应链的长尾效应体验:《啤酒游戏》沙盘模拟

沙盘模拟环节一:渠道布局

模拟项目

重点内容

渠道布局《铁路公司》

渠道建设-渠道开拓与布局
供应链管理,一级、二级代理商模式操作

沙盘模拟现场掠影《铁路公司》

五、4P-品牌推广与促销

课程单元

重点内容

 

4P-品牌推广与促销

一、理解新媒体时代
1、营销旧思想
2、时代新变化
3、企业新环境
4、商业新逻辑
5、媒体新玩法
二、营销推广五步法
1、研究消费行为
2、进行品牌定位
3、建立识别系统
4、策划对内推广
5、对外传播系统
三、掌握新媒体运营
1、内容-全情营销
2、形式-天龙八部
四、运用新媒体工具
1、文案海报
2、H5动态页
3、微短视频
4、直播电商
5、微信社群
案例解析:品牌推广
大众传播
1-红牛的营销胜利
2-吉列剃须刀的传统之路
3-事件营销与召回制度
4-玻璃时代的服装销售(视频)
5-网易与陌陌的撕逼文案大战
人际传播
1-安利、玫琳凯、捷斯直销模式
2-世界杯的游戏营销方略

随堂练习

《产品上市推广方案》制定练习
1、工业品样本
2、消费品样本
3、服务品样本

沙盘模拟环节一:终端运营

模拟项目

重点内容

终端运营《连锁店经营》

门店运营、进货出货、连锁开店
推广方法-广告与影响力模拟

沙盘模拟现场掠影《连锁店经营》

六、落地-营销计划与执行

课程单元

重点内容

营销计划与执行

一、营销执行-营销战略和营销计划
1、公司和部门的战略计划
2、业务单位营销计划
3、产品计划、营销计划的性质和内容
二、销售团队建设与管理
1、设计销售团队架构
2、销售团队管理与激励
3、塑造管理者的领导力
案例解析:
1-飞马体育的营销计划
2-思科公司的营销计划
3-加多宝与王老吉的营销执行力对比分析

随堂测试

年度营销计划制定练习-WORD版本与PPT版本,仅写框架

沙盘模拟环节:营销计划

模拟项目

重点内容

营销计划《沙漠寻宝》

营销目标制定、运营计划编写
过程控制,市场风险控制

沙盘模拟现场掠影(沙漠寻宝)

 
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